Blockbusters : comment promouvoir un film sans âme

Ces derniers jours on été assez riches en nouvelles images pour les films de l’été 2015, fameuse période où les blockbusters débarquent. Entre affiche et bande-annonce, regardons d’un peu plus près comment tout s’orchestre

Star Wars, Terminator, Jurassic Park, Avengers, Superman, Batman

, de gros noms de culture pop qui sont devenus des franchises où les dollars pleuvent ou presque. Chacun de ces noms a connu des suites douteuses, des relances hasardeuses ou des films très bien accueillis. Par leur bande-annonce, on peut déceler des techniques différentes pour appater le public.

Prenons Star Wars. L’icone du cinéma pop revient pour un septième film après trois préquelles très bien cotées au box-office mais moins côté critique…. et public. Comment un film mal reçu par le public peut-il cartonner ? L’aura de Star Wars lui permet comme pour Le Hobbit d’empocher les dollars même si les films sont moyens. Film coincé dans un système de trilogie, premier essai raté mais produit d’appel, suite qui apprend les erreurs, conclusion de la trilogie sont autant d’excuses qui annihilent toute réception critique désastreuse.  On en parlait dans l’article sur le box-office du Hobbit, un premier film signant le retour d’une grosse franchise cartonnera par effet nostalgique. La Menace Fantôme et Un Voyage Inattendu étaient très attendu, ont déçu. L’attaque des clones et La Désolation de Smaug étaient la seconde chance, les fans ne pouvaient qu’excuser la première tentative. Pas de chance, les films ont aussi déçus. Mais comme la trilogie se terminait, le meilleur était pour la fin et les films ont tout aussi cartonnés avec La Revanche des Siths et La Bataille des 5 Armées.

Star Wars est tellement marqué par des images d’Epinal (et a une aura plus qu’une âme) qu’il était facile de plaire à une grande partie des fans en proposant des images de vaisseaux spatiaux et de figures emblématiques. On en parlait dans un Lover / hater sur le teaser de Star Wars mais ces premières images étaient sans grande cohérence mais étaient là comme vecteur rassurant. Oui Star Wars sera toujours sur des vaisseaux spatiaux, oui Star Wars 7 reprend enfin les codes connus de la saga originelle. La prélogie ne se basait finalement que sur des clins d’oeil représentant une finalité, un aboutissement narratif là où Star Wars 7 repart sur une base connue de tous ! Ca ne peut pas se planter ! Le second teaser est encore plus représentatif de ça avec le retour de Han Solo et Chewbacca pour une micro-scène où le « We’re home » a été repris partout sans qu’on comprenne vraiment ce qu’il voulait dire. Un We’re Back aurait été trop lourd, un We’re home énigmatique était plus probant. Star Wars de retour au cinéma, leur vraie maison? Mais on n’a jamais dit le contraire. Dans les blockbusters ? les fans ne l’espèrent pas.

Pour Terminator, la franchise est tellement devenue incompréhensible dans ses choix que l’on se demande si le premier Terminator ne devait pas rester une série B de qualité. Posons nous alors la question de savoir si l’unviers Terminator avait vraiment besoin d’un développement ? Terminator 2 a été une update culte, T3, un retour aux affaires plutôt bancal des années plus tard; Terminator 4 a voulu surfer sur la vague des reboots plus sérieux et sombres quand Terminator 5 Genisys parait comme une tentative ultime de renouer avec l’aura des blockbusters. Mais si le projet est très redouté par tout le monde, on comprend mieux les doutes avec une bande-annonce qui semble tout raconter en 2 minutes 30. Quand on comprend que Genisys réutilisera certaines scènes du premier film de 84, on se plait à fantasmer sur un film qui utilise le concept des voyages dans le temps pour corriger chaque film de sa propre saga. Et pourquoi pas ? Voulant rassurer à tout prix tout le monde, le trailer accumule les money shots indigestes pour une narration totalement oubliée. On ne comprend plus rien des enjeux, des personnages et de l’intrigue. A vouloir en mettre plein les yeux, on en met plein la tête.

Chez Marvel, on a compris une chose : un univers partagé doit tout partagé. C’est pourquoi, malgré les milliards de dollars engrangés, les affiches restent d’une pauvreté hallucinante.

 

On joue sur l’imagerie du superhéros reconnaissable en quelques secondes à peine. La composition reste identique avec le héros prenant un tiers de l’affiche suivi par des secondaires collés à droite, à gauche, derrière sans désir de proposer une perspective cohérente de l’image. Si le personnage féminin est sexy, mettons la dans une position hallucinante. Et pour montrer que le héros est en danger et que l’on doit avoir de l’empathie pour lui, utilisons la méthode de l’unmasked avec son costume mais sans le masque.

Iron Man est une brêle à toujours poser un genou à terre ? Pour les affiches, si le visuel est tape-à-l’oeil, il reste aussi très hasardeux même pour des gros films comme Avengers 2. Jugez plutôt la composition enfantine de l’image.

Improbable géométrie spatiale n’est-il-pas ?

DC fait dans une finesse autre avec le teaser de Batman vs Superman qui a proposé quelque chose de totalement différent avec un ton différent des Marvel et même de Man Of Steel. Alors que le film était plutôt dans une imagerie claire, le teaser propose une vision sombre du métrage à venir en 2016. batman prend la parole, propose son regard sur Superman et ce teaser a de quoi dérouter. Aucun fun, un surdosage de « sombritude », en clair, on va pas se marrer. Si les Gardiens de la Galaxie étaient trop fun, Batman vs Superman sera trop sombre ?

Jurassic World arrive bientôt dans nos salles. Vrai faux remake, ce quatrième film a un héritage redoutable. Un film culte de Spielberg, une suite Hollywoodienne, un troisième film hasardeux et un fort désir jouissif de revoir des dinosaures sur nos écrans. Que proposer au public ? Des images emblématiques de l’homme face sa (re)création et à sa petitesse.

 

Côté bande-annonce, si le teaser repensait la poésie du film de 1993, la bande-annonce finale aligne les scènes d’action sans proposer un seul money-shot de qualité. Revoyons le trailer du premier film. Les images marquent. Pour World, c’est une tentative de faire « comme tout le monde » avec une menace monstrueuse mais sans réutiliser l’imagerie des posters teasers.

 

Terminons par une bande-annonce qui a tout compris, non pas parce qu’elle est bien faite mais elle ne s’ajoute aucun effet de manche. San Andreas est un film catastrophe et personne ne voudra le vendre autrement. Les seules bandes-annonces que nous avons eu propose simplement… une catastrophe et aucun enjeu original n’est proposé. San Andreas, c’est The Rock qui sauve les gens. Point. ON ne sait pas qui fait quoi, qui est qui, qui voudra faire quoi. San Andreas va droit au but : vous voulez voir un film catastrophe en 3D, c’est San Andreas.